ナーチャリング頻度を変えても成果が出ない企業が増えている理由
ナーチャリングメールの頻度最適化で成果が出ないのは、配信頻度そのものではなく、MAの設定がリードのフェーズ分類や業務フローに合っていないことが原因です。実装支援を活用してMA設定を見直すことで、商談化率の向上が期待できます。
この記事で分かること
- BtoB企業におけるナーチャリング頻度の実態と成果の関係
- 頻度を変えるだけでは効果が出ない根本原因
- リードフェーズ別の配信頻度設計方法
- MA設定見直しのためのチェックリスト
ナーチャリング（リードナーチャリング） とは、見込み顧客を購買検討段階まで育成するマーケティング活動です。メール配信やコンテンツ提供を通じて関係構築を行います。
2025年のBtoBリード獲得調査によると、BtoB企業の約48.6%がリードの質の観点で理想通りの獲得ができておらず、「リードのフォローアップが不十分」が28.8%で課題として挙げられています。一方で、BtoB企業の53.5%がメルマガで成果を実感しているという調査結果もあり、適切な設定と運用ができれば成果につながることが示唆されています。
成果を出している企業とそうでない企業の差は、単なる配信頻度ではなく、MA設定とリードのフェーズ分類の精度にあります。
BtoB企業のナーチャリング頻度の実態と成果の関係
BtoB企業の配信頻度の実態を把握した上で、成果指標の目安を確認しましょう。以下のデータは民間調査に基づくものです。
配信頻度の相場：月2〜3回が標準的
VALUES CCg調査（2025年、n=314）によると、BtoB企業のメルマガ配信頻度は「月2〜3本」が35.3%で最多、次いで「月1本以下」が22.1%となっています。
別の調査（Blastmail、2025年12月）では、メルマガ配信企業の81.3%が月2回以上（週1回以上）配信しており、週1回程度（月2〜4回）が32.1%で最多という結果が出ています。
これらの調査を総合すると、BtoB企業では月2〜4回程度の配信が標準的な目安といえます。ただし、業界や商材によって最適な頻度は異なるため、自社での検証が必要です。
成果指標の目安：開封率とクリック率
開封率とは、配信したメールが開封された割合です。クリック率（CTR） とは、メール内のリンクがクリックされた割合を指します。
VALUES CCg調査（2025年）によると、BtoB企業のメルマガ開封率は「11%〜20%」が22.0%で最多、クリック率は「1%〜5%」が25.7%で最多となっています。
これらの数値を目安として、自社の指標と比較してみてください。開封率が大幅に低い場合は、件名やコンテンツ内容、配信タイミングの改善が必要かもしれません。
頻度を変えるだけでは成果が出ない理由
「月1回が適切」「週1回に増やせば効果が出る」など、配信頻度の数字だけを変えて効果を期待する——これはよくある失敗パターンです。MA設定やリード分類の精度が低いまま頻度を変えても、配信停止が増えるか効果が出ないまま終わります。
頻度最適化が機能するためには、以下の2つの要素が整っている必要があります。
リードのフェーズ分類が機能していない問題
リードスコアリングとは、リードの行動や属性に点数を付け、購買意欲の高さを数値化する手法です。この設定が不適切だと、全リードに同じ頻度・同じコンテンツで配信してしまい、効果が出ません。
具体的な問題例:
- スコアリング基準が設定されていない、または形骸化している
- リードのフェーズ（認知・検討・比較・決定）が適切に分類されていない
- フェーズに応じたコンテンツ出し分けができていない
- 営業への引き渡し基準が不明確
これらの問題がある状態で頻度だけを変えても、根本的な改善にはつながりません。
セグメント設計とコンテンツ内容の連動不足
セグメント配信とは、リードの属性や行動に基づいて配信対象を分類し、最適化されたコンテンツを送る手法です。
セグメント活用なしの高頻度配信は、解除リスクが高まります。逆に、適切なセグメント設計ができていれば、高頻度でも受容されやすくなります。
頻度の問題に見えて、実際にはセグメント設計やコンテンツ内容の問題であるケースが多いのです。
リードフェーズ別の配信頻度設計
リードのフェーズに応じて配信頻度を変えることで、効果を最大化できます。海外の調査では、リード育成が得意な企業は50%多くの営業可能リードを33%低コストで獲得できるとされています。また、ナーチャリング案件は平均47%高い受注額につながるという報告もあります（いずれも海外調査のため、日本市場への適用には注意が必要です）。
【比較表】リードフェーズ別の配信頻度目安
以下は一般的な目安です。自社の状況に応じて調整してください。
| リードフェーズ | 購買意欲 | 配信頻度目安 | コンテンツ例 |
|---|---|---|---|
| 認知段階 | 低い | 月1〜2回 | 業界トレンド、課題啓発記事 |
| 検討段階 | やや低い | 月2〜3回 | 解決策の紹介、ノウハウ記事 |
| 比較段階 | やや高い | 週1回程度 | 事例紹介、製品比較情報 |
| 決定段階 | 高い | 週2回以上 | 導入事例、デモ案内、料金プラン |
注意点:
- 上記は目安であり、業界・商材・リードの状態により最適な頻度は異なります
- 高頻度配信を行う場合は、解除率を監視し、1%を超えた場合は見直しを検討
- A/Bテスト（月2本 vs 4本など）で自社の最適頻度を検証することを推奨
MA設定を見直して頻度を最適化する方法
前述の調査では、BtoB企業の53.5%がメルマガで成果を実感しており、成果内容として「商談獲得増加」59.5%が最多となっています。成果を出す企業は、頻度だけでなくセグメント設計とMA設定の最適化を行っている傾向があります。
【チェックリスト】ナーチャリング頻度最適化のためのMA設定確認項目
以下のチェックリストでMA設定の現状を確認してください。
- リードスコアリング設定
- スコアリング基準は定義されているか
- 行動スコア（メール開封、Webページ閲覧、資料DL等）は設定されているか
- 属性スコア（役職、企業規模、業種等）は設定されているか
- スコアの閾値と営業引き渡し基準は明確か
- セグメント設計
- リードのフェーズ分類（認知・検討・比較・決定）は定義されているか
- フェーズごとに配信リストが作成されているか
- 配信停止者・バウンス除外の設定はされているか
- 配信頻度設定
- フェーズごとの配信頻度は設計されているか
- 配信タイミング（曜日・時間帯）は検証されているか
- 複数シナリオの重複配信防止は設定されているか
- 効果測定設定
- 開封率・クリック率のトラッキングは有効か
- コンバージョン（商談化、資料DL等）の計測は設定されているか
- 配信停止率のモニタリングは行っているか
- 業務フロー連携
- SFAとの連携は設定されているか
- 営業への通知・タスク自動作成は機能しているか
- フォローアップ状況は可視化されているか
自社で対応が難しい場合の実装支援活用
MA設定の見直しは、スコアリング基準の設計からセグメント構築、シナリオ作成まで多岐にわたります。自社のリソースで対応が難しい場合は、以下の基準で外部支援の活用を検討してください。
- MA設定の見直しに十分な工数を割けない
- スコアリングやセグメント設計のノウハウが社内にない
- 現状のMA設定が複雑化しており、整理が必要
- 頻度を変えても効果が出ず、原因特定ができていない
実装支援を活用することで、MA設定を業務フローに合わせて最適化し、頻度最適化の効果を最大化できます。
まとめ：ナーチャリング頻度最適化は「MA設定の見直し」から始める
ナーチャリングメールの頻度最適化で成果が出ないのは、配信頻度そのものではなく、MAの設定がリードのフェーズ分類や業務フローに合っていないことが原因です。
本記事の要点を整理します。
- 配信頻度の相場: BtoB企業では月2〜4回程度が標準的（VALUES CCg調査では月2〜3本が35.3%で最多）
- 頻度だけ変えても効果は出ない: リードスコアリングとセグメント設計が整っていないと、頻度変更の効果は限定的
- フェーズ別に頻度を設計: 認知段階は低頻度、決定段階は高頻度が基本
- MA設定の見直しが先決: チェックリストで現状を確認し、設定を最適化
次のアクションとして、以下を実施してください。
- 本記事のチェックリストでMA設定の現状を確認する
- リードのフェーズ分類とスコアリング基準を見直す
- フェーズ別の配信頻度を設計し、A/Bテストで検証する
頻度の数字だけを変えるのではなく、MA設定の見直しから始めることで、ナーチャリングの成果を最大化していきましょう。