国産MAと海外MA、自社に合うのはどちらか
国産と海外のMAツールのどちらが自社に合うか判断できずに悩んでいるなら、機能・費用の比較だけでなく、自社の運用体制・SFA連携の実装力・サポートの必要性を踏まえて判断することが、導入後の成果に直結します。
MA（マーケティングオートメーション） とは、マーケティング活動を自動化・効率化するツールです。リード獲得・育成・選別を支援し、営業部門との連携を効率化します。
国内MAツール導入率は全企業1.5%、上場企業14.6%（前年比約2%増）と、企業規模に比例して上昇傾向にあります。一方で、MA認知度は日本45%に対し米国79%という調査結果もあり、日本企業はMAの選定・活用に迷いやすい状況にあります。
本記事では、国産MAと海外MAの違いを整理し、「ツール比較」で終わらない運用体制まで見据えた選定視点を提供します。
この記事で分かること
- 国産MAと海外MAの基本的な違いと特徴
- 主要MAツールの市場シェアと導入事例
- 自社に合ったMAを選ぶための判断基準
- MA選定・運用体制チェックリスト
国産MAと海外MAの基本的な違い
国産MAと海外MAは、価格帯・サポート体制・機能・対象企業規模において異なる特徴を持っています。自社の状況に合った選択をするには、まずこの違いを理解することが重要です。
国内MA市場規模は2022年度269億円（前年比14.7%増）、2023年度は14.9%増で推移しています。一方、グローバルMA市場規模は2022年52億1千万ドル、2030年には135億ドルに達する予測です。市場規模からも、国内と海外ではMA活用の成熟度に差があることがわかります。
国産MAの特徴
国産MAとは、日本企業が開発・提供するMAツールを指します。日本語サポートの充実、比較的低価格、BtoB中小企業向けの機能設計が特徴です。
代表的な国産MAであるBowNowは14,000社超が利用しており、中小BtoB企業でのリード獲得・ナーチャリングで採用実績が多数あります。導入のハードルが低く、MA初導入の企業にとって選択肢となりやすいです。
国産MAの主なメリットは以下の通りです。
- 日本語でのサポート・マニュアルが充実
- 海外MAと比較して低価格帯の製品が多い
- BtoB中小企業向けの機能に特化した製品が多い
- 無料プランやトライアルを提供している製品がある
海外MAの特徴
海外MAとは、グローバル企業が提供するMAツールを指します。高機能・拡張性が高い一方で、価格・運用難易度も高い傾向があります。
海外MAの主なメリットは以下の通りです。
- 高度なマーケティング施策を実行できる機能が充実
- SFA/CRMとの連携機能が豊富
- グローバル展開を視野に入れた機能設計
- AI機能など最新技術の搭載が早い傾向
一方で、以下の点には注意が必要です。
- 価格帯が高く、導入・運用コストがかさみやすい
- 英語ベースのサポート・マニュアルが多い
- 機能が多い分、使いこなすための学習コストが高い
- 運用には専任担当者が必要になるケースが多い
国産MA vs 海外MA：特徴・メリット・デメリット比較
国産MAと海外MAの違いを比較表で整理します。どちらが優れているかではなく、自社の状況に合った選択をするための参考としてご活用ください。
日本市場のMAツールシェア（2026年1月時点）は、BowNow（国産）23.0%、HubSpot Marketing Hub（海外）20.3%、Marketing Cloud Account Engagement（海外）13.4%、Adobe Marketo Engage（海外）7.5%となっています（DataSign調査に基づく民間調査データ。自己申告ベースの可能性があります）。
リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客に継続的な情報提供を行い、購買意欲を醸成して商談化につなげる活動を指します。SFA（Sales Force Automation） は、営業活動を支援・管理するシステムで、商談管理、顧客管理、売上予測などの機能を持ちます。
【比較表】国産MA vs 海外MA 特徴比較表
| 比較項目 | 国産MA | 海外MA |
|---|---|---|
| 価格帯 | 比較的低価格（無料プランあり） | 高価格帯が中心 |
| サポート体制 | 日本語サポート充実 | 英語中心（日本語対応は一部） |
| 機能 | 基本機能中心、シンプル | 高機能・多機能 |
| 拡張性 | 限定的 | 高い（API連携など豊富） |
| SFA連携 | 基本的な連携 | 高度な連携機能 |
| 運用難易度 | 低い（初心者向け） | 高い（専任担当者推奨） |
| 向いている企業 | 中小企業、MA初導入 | 中堅以上、高度なマーケ施策実行 |
| 日本市場シェア例 | BowNow 23.0% | HubSpot 20.3% |
国産MAが向いている企業
以下のような企業には、国産MAが適している傾向があります。
- MA導入が初めてで、まずは基本機能から活用したい
- 専任のMA担当者を置くリソースがない
- 日本語でのサポート・ヘルプを重視したい
- 導入コストを抑えたい
- BtoB中小企業でリード獲得・ナーチャリングを始めたい
海外MAが向いている企業
以下のような企業には、海外MAが適している傾向があります。
- 高度なマーケティング施策（ABM、複雑なシナリオ等）を実行したい
- SFA/CRMとの高度な連携を重視したい
- グローバル展開を視野に入れている
- 専任のMA担当者を配置できる体制がある
- 中堅以上の企業規模で予算に余裕がある
主要MAツールの市場シェアと導入事例
日本市場における主要MAツールの状況と、具体的な導入事例を紹介します。
前述の通り、日本市場のMAツールシェアでは、国産MAのBowNowが23.0%でトップシェアを占めています。海外MAではHubSpot Marketing Hubが20.3%、Marketing Cloud Account Engagementが13.4%、Adobe Marketo Engageが7.5%と続いています（2026年1月時点、DataSign調査）。
国産MAのBowNowは14,000社超が利用しており、中小BtoB企業でのリード獲得・ナーチャリングで多数の採用実績があります。無料プランが用意されているため、MA初導入の企業がトライアルしやすい点も特徴です。
国産MA導入事例
国産MAの導入事例として、SHANONの導入事例では、物流会社で受注件数が前年比264%増を達成したという報告があります。ただし、この事例はベンダー提供の成功事例であり、独立した第三者検証は行われていません。成功事例には成功バイアスがある可能性がある点にご注意ください。
導入事例を参考にする際は、自社と同じ業種・規模・課題を持つ事例を探し、成功要因が自社でも再現可能かを検討することが重要です。
自社に合ったMA選定のポイントと運用体制
MA選定で失敗しないためには、機能の多さや価格の安さだけで判断しないことが重要です。
よくある失敗パターンとして、国産・海外MAを「機能の多さ」や「価格の安さ」だけで比較し、自社の運用体制やサポートの必要性を考慮せずに選定してしまうケースがあります。この考え方は誤りです。結果として導入後に活用しきれず、乗り換えを繰り返すことになりかねません。
「MAを入れれば自動で成果が出る」という期待も誤解です。MAはあくまでツールであり、運用体制と活用ノウハウの整備が先決です。国内MAツール導入率が全企業1.5%にとどまっている背景には、導入しても活用できずに解約するケースも含まれています。
選定前に確認すべき項目
MA選定前に、以下の項目を確認することをお勧めします。
- 自社のマーケティング・営業組織の体制（専任担当者の有無）
- 必要な機能（リード獲得、ナーチャリング、スコアリング、SFA連携など）
- 既存システム（SFA/CRM）との連携要件
- 予算（初期費用、月額費用、導入支援費用）
- サポートの必要性（日本語サポート、導入支援、トレーニング）
【チェックリスト】MA選定・運用体制チェックリスト
- 導入目的が明確になっている（リード獲得、ナーチャリング、商談創出など）
- 対象となるリード数・メール配信数を把握している
- MA専任担当者を配置できる（または兼任の場合の工数を確保できる）
- 必要な機能を洗い出している（スコアリング、シナリオ、フォーム作成など）
- 既存SFA/CRMとの連携要件を整理している
- 予算（初期費用・月額費用・導入支援費用）を確保している
- 日本語サポートの必要性を判断している
- 導入支援・トレーニングの必要性を判断している
- 無料トライアルまたはPoCの実施を計画している
- 導入後のKPI（リード獲得数、商談化率など）を設定している
- 運用ルール（メール配信頻度、コンテンツ作成体制など）を検討している
- スモールスタートからスケールアップする計画を検討している
- 乗り換えを想定したデータ移行の難易度を確認している
導入後の運用定着に向けて
導入後に成果を出すためには、以下のポイントを押さえることが重要です。
リードナーチャリングのシナリオ設計
MAの効果を最大化するには、獲得したリードをどのようなシナリオで育成し、商談化につなげるかを設計する必要があります。ツール導入前に、ナーチャリングの流れを整理しておくことをお勧めします。
SFA連携の体制構築
MAで育成したリードを営業部門に引き渡す際の連携ルールを明確にしておくことが重要です。SFAとのデータ連携、引き渡し基準（MQL/SQL）の定義、営業部門との定期的な振り返りを行う体制を構築してください。
段階的なスケールアップ
国産MAからスタートし、事業規模拡大やマーケティング施策の高度化に伴い海外MAへ移行するパターンは一般的です。最初から高機能な海外MAを選ぶのではなく、まずは基本機能で成果を出してからスケールアップする方針も有効です。
まとめ：機能・費用だけでなく運用体制まで見据えた選定を
本記事では、国産MAと海外MAの違いと選定のポイントを解説しました。
重要なポイントを整理します。
- 国産MAは日本語サポート充実・低価格が特徴で、中小企業・MA初導入に適している
- 海外MAは高機能・拡張性が特徴で、中堅以上・高度な施策実行に適している
- 日本市場ではBowNow（国産）23.0%、HubSpot（海外）20.3%がシェア上位を占める
- 機能・価格だけで選ぶと、導入後に活用しきれず失敗するリスクがある
- チェックリストを活用し、自社の運用体制・SFA連携・サポートの必要性を確認する
次のアクションとして、無料トライアルを活用したPoCの実施をお勧めします。実際にツールを触ることで、自社の運用体制で使いこなせるかを判断できます。
国産MAと海外MAの選定では、機能・費用の比較だけでなく、自社の運用体制・SFA連携の実装力・サポートの必要性を踏まえて判断することが、導入後の成果に直結します。