SEO対策を始めたいけれど、内部対策と外部対策の違いがよく分からない...
SEO対策に取り組み始めたB2Bマーケティング担当者の多くが、「内部対策と外部対策の違いは何？」「どちらを優先すべき？」「具体的に何をすればいいの？」といった疑問を抱えています。
SEO対策の情報は多岐にわたり、施策の数も多いため、どこから手をつければよいか迷ってしまうことも少なくありません。しかし、内部対策と外部対策の違いを正しく理解し、優先順位を決めて取り組むことで、効率的にSEOの成果を上げることが可能です。
この記事では、SEO内部対策と外部対策の違いから、具体的な施策内容、優先順位の決め方まで、実務で使える情報を分かりやすく解説します。
この記事のポイント:
- 内部対策は自サイト内の最適化、外部対策は他サイトからの被リンク獲得が主な施策
- まず内部対策を整えてから外部対策に取り組むのが効率的
- 内部対策はタイトルタグ、見出し構造、内部リンク、サイトマップなど15〜25項目
- 外部対策で被リンク購入や自作自演はGoogleガイドライン違反でペナルティの可能性
- SEO対策は中長期的な取り組みで、効果は3ヶ月〜1年程度で表れることが多い
1. SEO内部対策と外部対策の基本的な違い
SEO対策は大きく「内部対策」と「外部対策」の2つに分類されます。それぞれの違いを理解することが、効果的なSEO施策の第一歩です。
(1) SEO内部対策とは：自サイト内での最適化
SEO内部対策（Internal SEO / Technical SEO）とは、自社サイト内のHTML構造やコンテンツを最適化し、検索エンジンに正しく評価されるための施策です。
内部対策の主な目的:
- 検索エンジンのクローラーがサイトを正しく巡回できるようにする（クローラビリティの向上）
- コンテンツの内容を検索エンジンに正確に伝える
- ユーザーにとって使いやすいサイト構造を作る
内部対策の特徴:
- 自社でコントロールできる施策
- 実施後、比較的早く効果が表れる傾向がある
- 一度整えれば継続的に効果が期待できる
(2) SEO外部対策とは：他サイトからの評価獲得
SEO外部対策（External SEO / Off-Page SEO）とは、他のWebサイトからの被リンク（バックリンク）やサイテーション（言及）を獲得し、サイトの評価を高めるための施策です。
外部対策の主な目的:
- 他サイトからの「推薦」として被リンクを獲得する
- サイトの信頼性・権威性を高める
- 検索エンジンからの評価を向上させる
外部対策の特徴:
- 自社では直接コントロールしにくい施策
- 効果が表れるまで時間がかかる傾向がある
- 不適切な手法はペナルティのリスクがある
(3) 内部対策と外部対策の目的の違い
内部対策と外部対策の決定的な違いは「自サイト内で完結するかどうか」です。
| 項目 | 内部対策 | 外部対策 |
|---|---|---|
| 施策範囲 | 自サイト内 | 他サイトからの評価 |
| コントロール性 | 高い | 低い |
| 効果の表れる時期 | 早い（数週間〜3ヶ月） | 遅い（6ヶ月〜1年以上） |
| リスク | 低い | 不適切な手法はペナルティのリスク |
| 主な施策 | タイトル最適化、内部リンク、サイトマップ等 | 被リンク獲得、サイテーション獲得 |
(4) どちらが重要か：両方を併用する理由
「内部対策と外部対策、どちらが重要か？」という質問に対する答えは「両方重要」です。
内部対策はサイトの土台を整える施策であり、外部対策はその土台の上に評価を積み上げる施策と言えます。内部対策が不十分なサイトに被リンクが集まっても、効果は限定的になる可能性があります。
一方で、競合が強いキーワードで上位表示を目指す場合、内部対策だけでは限界があり、外部対策（質の高い被リンク獲得）も必要になるケースが多いです。
2. SEO内部対策の具体的施策とチェックリスト
内部対策では、具体的に何をすればよいのでしょうか。実務で押さえておきたい主要な施策を解説します。
(1) タイトルタグ・メタディスクリプションの最適化
タイトルタグとメタディスクリプションは、検索結果に表示される重要な要素です。
タイトルタグのポイント:
- 主要キーワードを前方に配置する
- 30〜35文字程度を目安にする
- ページの内容を正確に表す
- 各ページで固有のタイトルを設定する
メタディスクリプションのポイント:
- 90〜120文字程度で記事の要約を書く
- ユーザーがクリックしたくなる内容にする
- 主要キーワードを自然に含める
(2) 見出しタグ（H1-H6）の適切な使用
見出しタグは、コンテンツの構造を検索エンジンとユーザーに伝える役割を持っています。
見出しタグの使い方:
- H1はページに1つだけ使用（ページタイトル）
- H2 → H3 → H4と階層構造を守る
- 見出しには適切なキーワードを含める
- 見出しだけでコンテンツの内容が把握できるようにする
(3) 内部リンクの最適化
内部リンクは、サイト内のページ同士をつなぐリンクです。適切な内部リンク構造は、クローラビリティの向上とユーザー体験の改善に寄与します。
内部リンク最適化のポイント:
- 関連性の高いページ同士をリンクでつなぐ
- アンカーテキストにキーワードを含める
- 重要なページへは多くの内部リンクを集める
- パンくずリストを設置する
(4) XMLサイトマップの設置と更新
XMLサイトマップは、サイトの構造を検索エンジンに伝えるためのファイルです。
XMLサイトマップのポイント:
- サイト内の全ページを含める
- 新規ページ追加時に更新する
- Google Search Consoleに送信する
- エラーがないか定期的に確認する
(5) ページ速度の改善とモバイル対応
ページの表示速度とモバイル対応は、ユーザー体験とSEOの両方に影響する重要な要素です。
ページ速度改善のポイント:
- 画像の圧縮・最適化
- 不要なJavaScript・CSSの削減
- キャッシュの活用
- Core Web Vitals（LCP、FID、CLS）の改善
モバイル対応のポイント:
- レスポンシブデザインの採用
- タップしやすいボタンサイズ
- モバイルでの読みやすさの確保
(6) 構造化データのマークアップ
構造化データは、検索エンジンにコンテンツの意味を正確に伝えるためのマークアップです。
構造化データの活用例:
- 記事（Article）
- FAQ（よくある質問）
- 組織情報（Organization）
- 製品情報（Product）
構造化データを正しく実装することで、検索結果にリッチスニペット（星評価、FAQ展開など）が表示される可能性があります。
(7) その他の重要な内部対策チェックポイント
追加で確認すべき内部対策:
- URL構造の最適化（短く分かりやすいURLにする）
- 画像のalt属性の設定
- SSL（HTTPS）対応
- robots.txtの設定確認
- 404エラーページの適切な設定
- 重複コンテンツの解消（canonicalタグの活用）
3. SEO外部対策の具体的施策と注意点
外部対策は内部対策と比べてコントロールが難しく、また不適切な手法にはペナルティのリスクがあります。正しい方法で取り組むことが重要です。
(1) 被リンク獲得の基本戦略
被リンク（バックリンク）とは、他のWebサイトから自社サイトへのリンクのことです。検索エンジンは被リンクを「他サイトからの推薦」として評価する傾向があります。
被リンクの質を決める要素:
- リンク元サイトの権威性・信頼性
- リンク元とリンク先の関連性
- リンク元ページのトラフィック量
- アンカーテキストの内容
質の高い被リンクを少数獲得することが、低品質な被リンクを大量に獲得するよりも効果的とされています。
(2) 身近な団体や企業からのリンク獲得
被リンク獲得で最初に取り組みやすいのは、身近な団体や企業からのリンク獲得です。
獲得しやすい被リンク例:
- 所属している業界団体・協会のサイト
- 取引先企業のパートナーページ
- 登録している商工会議所のサイト
- プレスリリース配信サービス
(3) サイテーション（言及）の重要性
サイテーションとは、リンクなしで企業名やサイト名がネット上で言及されることです。Googleはリンクがなくても言及を評価に加味すると言われています。
サイテーション獲得のポイント:
- SNSでの情報発信
- メディア露出（取材、寄稿など）
- イベント・セミナーでの登壇
- 業界レポートへの掲載
(4) ペナルティリスク：被リンク購入や自作自演の危険性
外部対策で絶対に避けるべきNG行為があります。
Googleガイドライン違反となる行為:
- 被リンクの購入
- 自作自演のリンク（サテライトサイトからの大量リンク）
- リンクファーム（相互リンク目的のサイト群）への参加
- 低品質サイトからの大量リンク
これらの行為は、Googleから手動ペナルティを受ける可能性があり、最悪の場合、検索結果から除外されることもあります。
(5) Googleガイドラインに準拠した外部対策
Googleが推奨する正しい外部対策は「質の高いコンテンツを作成し、自然にリンクを集めること」です。
Googleガイドラインに準拠した施策:
- 役立つコンテンツを作成し、自然にリンクを獲得する
- 業界関係者との健全なネットワーキング
- ゲスト投稿やコラボレーション（相互に価値のある形で）
- 調査レポートや独自データの公開
4. 内部対策と外部対策の優先順位と進め方
限られたリソースの中で、どのような順番でSEO対策を進めるべきでしょうか。
(1) なぜ内部対策から始めるべきか
多くのSEO専門家が「まず内部対策から始めるべき」と推奨しています。
内部対策を先にする理由:
- 自社でコントロールできるため、確実に実施できる
- 外部対策の効果を最大化する土台となる
- 技術的な問題があると、被リンクを獲得しても効果が限定的
- コストを抑えながら効果を出せる
(2) 内部対策完了後に外部対策に移行
内部対策の基本が整ったら、外部対策に取り組みます。
進め方の目安:
- フェーズ1（1〜3ヶ月）: 内部対策の実施とチェック
- フェーズ2（3〜6ヶ月）: 内部対策の効果検証 + 外部対策の開始
- フェーズ3（6ヶ月〜）: 内部対策の継続改善 + 外部対策の本格化
(3) 競合が強いキーワードでは外部対策も必須
競合が強いキーワードでは、内部対策だけで上位表示することは難しい場合があります。
外部対策が必須になるケース:
- 競合サイトが多くの被リンクを獲得している
- 業界の大手企業と競合している
- 検索ボリュームの大きいキーワードを狙っている
この場合、内部対策の継続改善と並行して、外部対策にも注力する必要があります。
5. 内部対策・外部対策の効果測定方法
SEO対策の効果を測定し、改善につなげるための方法を解説します。
(1) Google Search ConsoleとGoogle Analyticsの活用
Google Search Consoleで確認できること:
- 検索順位の推移
- クリック数・表示回数
- インデックス状況
- クロールエラー
- Core Web Vitalsの状況
Google Analyticsで確認できること:
- オーガニック検索からの流入数
- ランディングページ別のパフォーマンス
- ユーザー行動（滞在時間、直帰率など）
(2) 被リンクの質と量の確認方法
被リンクの状況を確認するには、以下のツールが活用されています。
被リンク確認に使われるツール例:
- Google Search Console（自社サイトへの被リンク）
- Ahrefs、Moz、SEMrush等のSEOツール（有料）
被リンクの数だけでなく、リンク元の権威性や関連性も確認することが重要です。
(3) 効果が出るまでの期間と改善サイクル
SEO対策の効果は即座には表れません。中長期的な視点で取り組むことが重要です。
効果が表れるまでの目安:
- 内部対策: 数週間〜3ヶ月程度
- 外部対策: 6ヶ月〜1年以上
改善サイクル:
- 施策の実施
- 効果の測定（1〜3ヶ月後）
- データ分析と課題抽出
- 施策の改善
- 再度効果測定
Googleのアルゴリズムは頻繁にアップデートされるため、常に最新情報をチェックし、対策を見直すことが必要です。
6. まとめ：効果的なSEO対策を実践するポイント
SEOの内部対策と外部対策は、それぞれ目的と手法が異なりますが、両方を組み合わせることで最大の効果が期待できます。
押さえておきたいポイント:
- 内部対策は自サイト内の最適化、外部対策は他サイトからの被リンク獲得
- まず内部対策を整えてから外部対策に取り組むのが効率的
- 被リンク購入や自作自演はGoogleガイドライン違反でペナルティのリスクあり
- 効果測定にはGoogle Search ConsoleとGoogle Analyticsを活用
- SEO対策は中長期的な取り組みで、継続的な改善が必要
次のアクション:
- 自社サイトの内部対策チェックリストを作成し、現状を確認する
- Google Search Consoleを設定し、インデックス状況やエラーを確認する
- 競合サイトの被リンク状況を調査し、外部対策の方針を検討する
- 効果測定の仕組みを整え、定期的にレビューする
※この記事は2024〜2025年時点の情報を基に作成しています。Googleのアルゴリズムは頻繁に更新されるため、最新情報は各公式サイトでご確認ください。
よくある質問:
Q: SEO内部対策と外部対策、どちらを優先すべき？ A: まず内部対策から始めることが推奨されます。内部対策は自社で完結でき、確実に実施できるためです。また、内部対策は外部対策の効果を最大化する土台となります。内部対策が整ったら、外部対策（被リンク獲得）に進むのが効率的です。
Q: 内部対策だけで上位表示は可能？外部対策は必須？ A: 競合が弱いキーワードなら内部対策のみでも上位表示可能なケースがあります。ただし、競合が強いキーワードでは外部対策（質の高い被リンク）も必要になることが多いです。両方を併用することで最大の効果が期待できます。
Q: 外部対策で避けるべきNG行為は？ A: 被リンク購入や自作自演リンク、低品質サイトからの大量リンクはGoogleガイドライン違反であり、ペナルティを受ける可能性があります。自然な被リンク獲得を心掛け、関連性の高い質の高いサイトからのリンクを目指しましょう。
Q: SEO対策の効果が出るまでどれくらいかかる？ A: 内部対策の効果は早ければ数週間〜3ヶ月程度で表れることがありますが、外部対策は6ヶ月〜1年以上かかることが多いです。SEOは中長期的な取り組みであり、継続的な改善が必要です。Googleアルゴリズムの変動により、順位は常に変動することにも留意しましょう。