Marketoを導入したけれど、運用が軌道に乗らない...
B2Bマーケティング担当者の多くが、Marketo（Adobe Marketo Engage）の運用に課題を抱えています。「前任者の設定がよく分からない」「日常的なメンテナンスが煩雑」「効果測定がうまくできていない」「CRM連携でエラーが頻発する」といった悩みは尽きません。
この記事では、Marketo運用のコツと成功の秘訣を、運用体制の構築、定常オペレーション、3年間の活用戦略、運用代行パートナーの活用まで、実践的に解説します。
この記事のポイント:
- 導入後1-3年で適切に運用しないと十分なROIを得られず、費用対効果が出ない
- 運用担当者の役割を明確にし、標準オペレーションを策定して作業の属人化を防ぐ
- 重複リードの統合、CRM同期エラー処理など、定常オペレーションを体制化することが重要
- 3年間の活用戦略として、1年目：運用基盤確立、2年目：施策強化、3年目：拡大が推奨される
- 自社運用が難しい場合は、運用代行・支援パートナーの活用を検討（150社以上の支援実績を持つパートナーが存在）
1. Marketo運用が重要な理由
Marketo運用の重要性と、主な課題について解説します。
(1) Marketoとは（Adobe Marketo Engage）
Marketo（正式名称：Adobe Marketo Engage）は、Adobe社が提供する世界的に認知度の高いMA（マーケティングオートメーション）ツールです。世界5,000社以上で導入されており、特にB2B企業のリードナーチャリング（見込み客の育成）に強みがあります。
主な機能:
- メール配信・キャンペーン管理
- リードスコアリング（見込み客の関心度を数値化）
- リードナーチャリング（見込み客を育成し、商談化する活動）
- CRM（Salesforce等）との連携
- Webサイト行動トラッキング
- 効果測定・レポーティング
（出典: Marketoとは？できること、導入するメリット、おすすめしたい企業を徹底解説）
(2) 導入後1-3年で適切に運用しないとROIが出ない
Marketoは機能が豊富で柔軟性が高い反面、適切に運用しないと十分なROI（投資利益率）を得られないリスクがあります。
運用不足による問題:
- 「誰に、いつ、どのように施策を実施するか」のシナリオ設計が不十分で成果が出ない
- データ品質の低下により、分析精度が落ちる
- CRM連携がうまくいかず、営業部門との連携が停滞する
- 前任者の設定が不十分で、継続困難になる
（出典: Adobe Marketo Engege導入後3年間の活用戦略）
MAツールは自動で全て解決する魔法ではなく、明確な課題設定と運用体制が必須です。
(3) Marketo運用の主な課題
Marketo運用でよくある課題は以下の通りです:
- 知識不足: 機能が豊富で学習コストが高く、専門知識が求められる
- 運用負荷: 日常的なルーティン作業（リードマージ、同期エラー対応等）が必要
- 属人化: 担当者が変わると、前任者の設定が分からず運用が停滞
- 費用負担: 年間約200万円のライセンス料＋初期導入費＋運用支援費が必要
- CRM連携: Salesforce等とのデータ同期でエラーが頻発する
（出典: 部品メーカーのMarketo運用定着化を支援）
2. Marketo運用体制の構築
Marketo運用を成功させるためには、運用体制の構築が重要です。
(1) 運用担当者・チームの役割明確化
Marketo運用では、以下のような役割を明確にすることが推奨されます:
運用担当者の主な役割:
- キャンペーンマネージャー: メール配信・キャンペーン設計の責任者
- データマネージャー: リードデータの品質管理・CRM同期の責任者
- アナリスト: 効果測定・レポーティングの責任者
- CoE（Center of Excellence）: MA運用のガバナンスを担う社内組織・チーム
役割を明確にすることで、作業の属人化を防ぎ、担当者が変わっても運用を継続できるようになります。
（出典: Marketoの使い方を徹底解説！導入から活用まで企業が知っておきたい基本とメリット）
(2) キャンペーンの標準オペレーション策定
キャンペーンの標準オペレーション（SOP: Standard Operating Procedure）を策定すると、運用品質が安定します。
標準オペレーションの例:
- メール配信フロー: テンプレート作成→コンテンツ作成→レビュー→テスト配信→本配信→効果測定
- リードスコアリングルール: どの行動に何点を付与するか
- リードライフサイクル管理: MQL（Marketing Qualified Lead）の定義、営業への引き渡しタイミング
- 命名規則: プログラム名、キャンペーン名、メール件名の命名ルール
これらを文書化し、チーム全体で共有することが重要です。
(3) KPIモニタリングとデータレビュー
1年目は基盤整備を重視し、簡単なダッシュボード作成、メール開封率・クリック率などのKPIを定期的にモニタリングすることが推奨されます。
主要KPI:
- メール開封率・クリック率
- リード獲得数（Webフォーム経由、セミナー参加等）
- MQL（Marketing Qualified Lead）生成数
- 商談化率・受注率
- ROI（投資利益率）
KPIを定期的にレビューし、改善アクションを実施することで、運用の質が向上します。
3. Marketoの定常オペレーション
Marketoでは、以下のような定常オペレーション（ルーティン作業）が必要です。これらを怠ると、データ品質が低下し、分析精度が落ちます。
(1) 重複リードの統合（リードマージ）
課題: 複数のWebフォーム、セミナー参加、名刺交換などで同一人物が複数回登録されると、重複リードが発生します。重複があると、メールが重複送信されたり、スコアリングが不正確になったりします。
対策:
- 定期的（週次または月次）に重複リードを検索し、統合する
- Marketoの重複管理機能や外部ツール（Ringlead等）を活用
- リード作成時の入力フォームで、メールアドレスの一意性を担保
（出典: Marketoで定常的に発生するオペレーション）
(2) CRM同期エラー処理
MarketoとCRM（Salesforce等）を連携している場合、データ同期でエラーが発生することがあります。
主なエラー原因:
- CRM側の必須項目が未入力
- データ型の不一致（数値フィールドに文字列が入力されている等）
- CRM側のバリデーションルールに抵触
対策:
- 定期的（日次または週次）に同期エラーログをチェック
- エラー内容を分析し、CRM側またはMarketo側の設定を修正
- エラーが頻発する場合は、CRM管理者と連携して根本対策を実施
(3) 自動トリガーのクリーンアップ
Marketoでは、スマートキャンペーン（自動化されたマーケティングキャンペーン）のトリガーを設定できます。ただし、不要なトリガーが残っていると、意図しないメール配信や処理が発生するリスクがあります。
対策:
- 定期的（四半期ごと）にスマートキャンペーンの一覧をレビュー
- 不要なトリガー・キャンペーンを無効化または削除
- アクティブなキャンペーンのリストを維持し、全体像を把握
(4) データ品質の維持
データ品質が低下すると、分析精度が落ち、施策の効果が出にくくなります。
データ品質維持の方法:
- メールアドレスの形式チェック（@が含まれているか等）
- 会社名・業種・役職などのデータ正規化（「株式会社」「(株)」の表記統一等）
- リードソースの正確な記録（どの施策で獲得したか）
4. 導入後3年間の活用戦略
Marketo運用を成功させるためには、3年間の段階的な活用戦略が推奨されます。
(1) 1年目：運用基盤確立
重点事項:
- 運用体制の整備（役割明確化、標準オペレーション策定）
- 基本的なキャンペーン実施（メール配信、Webフォーム設置）
- KPIモニタリングの開始（簡単なダッシュボード作成）
- 定常オペレーションの体制化（リードマージ、同期エラー対応等）
- Marketo Universityなど無料トレーニングの活用
目標: Marketoの基本機能を使いこなし、運用の土台を作る。
（出典: Adobe Marketo Engege導入後3年間の活用戦略）
(2) 2年目：施策強化・最適化
重点事項:
- リードナーチャリングシナリオの高度化（ステップメール、スコアリング精緻化）
- A/Bテストの実施（メール件名、配信タイミング、コンテンツ等）
- CRM連携の強化（営業部門へのリード引き渡しフローの最適化）
- アドバンスドレポート・ダッシュボードの構築
- ROIの測定と改善アクションの実施
目標: データに基づいて施策を最適化し、ROIを向上させる。
(3) 3年目：拡大・組織化
重点事項:
- 施策の拡大（対象セグメントの増加、施策バリエーションの拡充）
- マーケティング組織の強化（CoEの設置、専任チームの編成）
- 高度な機能の活用（Revenue Cycle Analytics、Predictive Content等）
- 他部門との連携強化（営業・カスタマーサクセス・プロダクト等）
目標: Marketoを企業全体のマーケティング基盤として定着させ、組織的に活用する。
5. 運用代行・支援パートナーの活用
自社でMarketo運用が難しい場合は、運用代行・支援パートナーの活用を検討しましょう。
(1) 運用代行・支援の種類（導入支援・スポット支援・運用アウトソース）
運用代行・支援サービスには、以下の種類があります:
導入支援:
- 初期設定・データ移行・CRM連携設定
- トレーニング・オンボーディング
- 運用体制の設計支援
スポット支援:
- 特定のキャンペーン設計・実施支援
- トラブルシューティング・設定レビュー
- KPI設計・レポート作成支援
運用アウトソース:
- 日常的なキャンペーン実施・運用業務の代行
- 定常オペレーション（リードマージ、同期エラー対応等）の代行
- 効果測定・レポーティングの定期提供
（出典: 【2025年版】MA運用を任せるならここ！MA運用代行会社20選）
(2) 主要パートナーの比較
主要なMarketo運用代行・支援パートナーを紹介します（2024-2025年時点の情報）。
パワー・インタラクティブ:
- 150社以上の支援実績（2021年12月時点）
- 導入支援・運用支援・トレーニングを提供
その他の主要パートナー: 複数の運用代行会社が存在し、それぞれ得意分野・費用が異なります。ITreviewなどの比較サイトで10社以上を比較できます。
（出典: Adobe Marketo Engage運用・導入支援パートナー10製品を徹底比較）
選定時は、以下のポイントを確認しましょう:
- 支援実績（類似業種・規模の企業への支援経験）
- サービス内容（導入支援のみか、運用アウトソースも可能か）
- 費用（月額固定か、スポット契約か）
- 担当者のスキル（Marketo認定資格の有無等）
(3) 運用費用の相場
Marketo運用にかかる費用の相場は以下の通りです:
- ライセンス料: 年間約200万円（規模により変動）
- 初期導入費: 数十万円〜数百万円（設定の複雑さによる）
- 運用支援費: 月額数十万円〜（運用アウトソースの場合）
合計すると、年間数百万円〜の投資が必要となります。中小企業には負担が大きいため、費用対効果を慎重に検討することが重要です。
（出典: Adobe Marketo Engageの特徴・評判・料金を解説）
料金プランは個別見積もりで公開されていないため、公式サイトまたは営業担当に問い合わせて最新情報をご確認ください。
6. まとめ：Marketo運用を成功させるために
Marketo運用を成功させるためのポイントをまとめます。
運用成功のポイント:
- 運用体制を整備する: 役割明確化、標準オペレーション策定、KPIモニタリング
- 定常オペレーションを体制化する: リードマージ、CRM同期エラー対応、自動トリガークリーンアップ
- 3年間の段階的な戦略を立てる: 1年目は基盤確立、2年目は施策強化、3年目は拡大・組織化
- 無料トレーニングを活用する: Marketo Universityなどで学習コストを削減
- 運用代行・支援パートナーを活用する: 自社運用が難しい場合は、150社以上の支援実績を持つパートナーも存在
次のアクション:
- 現在の運用体制をレビューし、課題を洗い出す
- 標準オペレーションを文書化し、チーム全体で共有する
- KPIを定期的にモニタリングし、改善アクションを実施する
- 必要に応じて運用代行・支援パートナーの見積もりを取得する
Marketo運用は、適切な体制と戦略があれば、必ず成果を出せます。段階的に運用品質を高め、ROIを最大化しましょう。料金・機能は変更される可能性があるため、導入前に公式サイトで最新情報をご確認ください。